内容简介
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《Facebook 效应》：谁在改变世界和人与人交往的方式？谁将是未来互联网世界的霸主？一群非常聪明，追求完美的人无意中做成了一个事业，他们只为了一个使命：改变这个世界。他们创建了一个伟大的社交网络Facebook，开创了互联网的新时代。大卫•柯克帕特里克以其详实的调查和细腻的笔触向我们揭秘了这个社交网络的创业故事，以及它是如何被打造成成第二个微软的，抗拒广告的企业文化又如何为其赢得了200亿美元的估值？本书是讲述Facebook创业传奇及其深刻影响力最权威著作，是一部Facebook绽放的《光荣与梦想》。
媒体推荐
Facebook开创了互联网的一个新时代，实现了让每个人既是信息获取者也是内容贡献者。Facebook更是自由、互动、分享的互联网精神的体现。
个人网站教父、著名天使投资人、北京联网时代科技有限公司董事长
——蔡文胜
IT产业在过去几十年经历了高速发展阶段，有一个非常奇特的“十年”规律，每十年经历一个王朝，产生一代霸主：第一个王朝属于“硬件”，王者属于IBM；第二个王朝属于“软件或者PC”，王者属于微软；第三个王朝属于“互联网”，王者属于Google；我们正在共同经历的21世纪第二个十年是第四个王朝，多少企业家、创业者都希望自己成为这个王朝的王者。很多人预言Facebook将成为超越Google的新王者，在其流量超过Google，活跃用户超过5亿人的时候，这个预言似乎更加可信。本书是对Facebook创始人的第一手访谈，是大家近距离了解这个潜在王者、他正在做的事以及背后许多有意思的故事，非常有帮助。
——优视科技CEO（UCWEB） 俞永福
观察互联网的现在必须了解Google，认识互联网的未来必须分析Facebook；以人为核心的关系网络是互联网的Next Wave，而实际上这一浪已经到来；互联网的核心正在变成人联网，关系、交互、信息、服务都以人际网络为基础重新组织起来；而《Facebook效应》的核心，就是解析一家公司正在如何将世界连接起来；这是2010年度最值得推荐的一本书！
——DCCI互联网数据中心总经理 胡延平
由于个人经历，之前对Google了解的多一些，Google的成功在于强大的技术支持带来很好的产品体验。刚好上个月去了一趟硅谷，受朋友的邀请去参观了Facebook并和那里的工程师聊天，同样聪明的一群人，给我印象最深刻的是他们不同于Google的模式：用简单实用的技术实现产品的快速迭代以及良好的用户体验。
读这本书的时候很感慨，因为我也是个在路上的创业者，理想的创业就该是Facebook的故事，一群非常聪明，追求完美的人在一起做一个事业，不仅是为了钱的回报，更为了一个使命：改变这个世界。
伟大的互联网应用要么改变人们对信息的获取方式，要么改变人们的沟通方式。就像继Ebay之后的下一个互联网巨人一定不是更好的拍卖一样，Google之后的下一个巨人也不是
更好的搜索，而是Facebook，一家必将改变世界的公司。
——赶集网联合创始人 CEO 杨浩涌
我仔细数了一下，这本书采访的Facebook创始人、员工、投资人、意向投资人、合作伙伴,包括了各种“名人”和”人名”超过130人。书中解密了Facebook缘起、创始人内讧、放弃《华盛顿邮报》的投资、第一个广告客户、第一轮融资如何获得1亿美元估值，让人痴迷的图片产品如何上线，面对Twitter的竞争……
有了详实的访谈，故事更精彩。所以，我只花了4个小时，就在烈日炎炎的周末草坪，一口气“吞读”了《Facebook效应》。
一个创办仅7年，就拥有5亿活跃用户，年收入超过5亿美元，估值超过100亿美元的传奇企业再加上一个20出头的CEO，在你面前“裸奔”。你还等什么？
——著名限时团购网站F团创始人 林宁
Facebook堪称本世纪最伟大的发明之一，从改进学生之间的人际关系入手，逐步发展成为一个庞然大物。其影响力已经跨越互联网，跨越商业世界，影响到社会、法律、政治等方方面面。众多的SNS网站中，必将诞生继雅虎、Google之后的第三代互联网霸主。
——知名互联网专家 刘兴亮
平均每年增长1亿用户——Facebook只用了5年时间，就成为了当今全球互联网用户最多的网站。这个由哈佛大二男生创立的社交网站，正在以“国家人口级”的量级速度在蓬勃发展。这到底是一个充满了什么魅力的互联网世界？
如果把时间隧道倒转回5年前，Facebook上的用户只能是小小的蝴蝶效应。但5年后，Facebook几乎成了一场全球运动，成了一次又一次飓风。在这个开放世界里，几乎所有的文艺、体育、经济、政治、商业活动，都得到了极大的互动性扩展。虚拟和现实，已经结合得如此紧密。
互联网工具的第一次替代，是IM替代电话、电子邮件替代邮局、BBS替代公告板。我们即将迎来第二次替代，即Google替代门户网站、Facebook替代IM。这是一次新的革命。
应用还是技术，谁将成为未来互联网方向的主导？Facebook在技术上并没有太多的过人之处，但是，正如搜索改变的是“人们获取信息的方式”，Facebook正在改变“人与人之间的交往方式！”
——玄鸟传媒CEO 郭开森
四川上空的蝴蝶振翅，引起了东太平洋的飓风；哈佛大学的花名册，覆盖了地球村民的网络生活——微小的变化，带动整个系统持久巨大的连锁反应。和蝴蝶效应、温室效应一样，Facebook效应也值得我们追根溯源。41岁的互联网，有了“非试不可”的新面孔，也就有了无限可能的未来。
——视讯联合制作副总裁 董崇飞
Facebook的成长就是一部“对外节制规模诱惑，对内强化用户体验，对左深入平台开放，对右坚持真实关系”的、鲜活的互联网应用产品的发展史。任何生长在这个正在变化时代的人们将不得不关注，无论是美国还是中国，不同的是你适应还是被淘汰。
这本《Facebook效应》准确地描写了你，朋友，公司，社会和全球“变脸”的过程。译言的翻译也体现了社会聚合的魅力，每个章节看似独立成章又能融为一体，这是是一本商战小说＋报告文学＋校园散文＋微博的结合体，看的不累还有继续读的欲望。如果再出一版iPad版就更加完美了。
——搜狐IT名博 毕朝辉
如果说Facebook是另一个互联网的传奇，那么这本书记下的就是这个传奇的开始；Facebook影响了全世界，相信这本书也能影响到也可能成为传奇的你。
——知名科技博客 MOBINODE.com创始人 卢刚
Web2.0的精髓是互动，交流，网民的自娱自乐；Facebook是如何秉承这个理念，深度挖掘网民需求？我想你在《Facebook效应》中可以寻找到答案。
——新媒体营销专家 唐兴通
有趣比赚钱更重要，这是Facebook始终张扬的创业声明。它不仅是可口可乐与百事可乐之战“输赢并不重要，重要的是有趣”观念的互联网版本，也是Facebook开创互联网真正进入人人参与的互动时代的娱乐宣言。IT企业如何跨越市场鸿沟，突破品牌瓶颈？娱乐，也只有娱乐，才是达到巅峰体验的致胜法宝！
——中国首席娱乐官 文硕娱乐产业策划机构总裁 文硕
Facebook是互联网发展历程中的一个典型代表，值得学习和了解。
——中国互联网协会 孙永革
又一个哈佛辍学生开创的帝国传奇，正如微软之于IBM、Google之于微软，Facebook通过网络化“六度空间”也正在成为Google之后的新王者。《Facebook效应》生动展现了Facebook产品如何打造、团队如何磨砺、领袖如何成长的创业历程。做企业，以正合，境界决定高度，要想成为Facebook之后新神话续写者，这本书值得一读。
——禹容网络创始人兼CEO 李瑜
3年后的谷歌将会如今天的微软一样过时，因为边界被打破，模式被创新；谷歌整合全球的信息，而Facebook则整合全球的人，成为人类的大脑。
——FT中文网专栏作家、腾讯网科技中心总监 程苓峰
从一个校园论坛到5亿用户的Web2.0社区，Facebook到底做对了哪些事情？读完《Facebook效应》，你会知道答案。同时更想知道为什么中国还出不了一个Facebook？
——《创业家》杂志社社长 牛文文
马克思说，“人是一切社会关系的总和”。作为网络时代社会关系的聚合地，Facebook既是一种人生哲学，又是一个商业传奇。
——《第一财经日报》总编辑 秦朔
Google眼里的互联网是由服务器和搜索算法组成的，是冰冷但准确的工具；而Facebook眼里的互联网是由人和关系构成的，是人和人组成的复杂而模糊的社区。从长期来看，Facebook会更深刻地影响我们的未来，因为它正在改变我们和别人交往的方式。
——《商业价值》出版人 刘湘明
短短几年内，Facebook从一家创业公司成长为全球知名的网站，在很大程度上改变了人们的交往方式。某种意义上，这可以看作是一个由年轻人的创意梦想、风险资本和信息技术催生的互联网神话。仔细阅读这个神话的缔造过程，是在回顾刚刚翻过去的一页短短的历史，更是在展望有着众多可能性和无限想象力的未来。
——《IT经理世界》副主编 贺志刚
互联网及其应用正以超乎我们想象的速度在一个超越我们生活的平台上塑造着更真实和更新鲜的生活，可以同时体验被超越的生活和更真实的生活这是互联网应用的奇妙之处。Facebook是这个潮流的引领者，其效应值得关注。
——《中国经营报》副总编 王立鹏
互联网深远影响21世纪世界政治、经济、文化生活的格局及命脉，目前由这场信息革命引爆的社会渗透还在继续。《facebook效应》将从facebook网站的关注推动到现实干预，情感链接到营销运作等方面把我们带入更成熟的思考。非常值得一看。
——媒体人、著名网络评论员 鲁国平
作者简介
作者:(美国)大卫·柯克帕特里克 (David Kirkpatrick)
大卫•柯克帕特里克，《财富》杂志高级编辑，网络科技版主编，长年执笔“快速前瞻”专栏；拥有19年技术写作经验，是《财富》杂志“头脑风暴”会议的发起人。2005年曾主持北京《财富》全球论坛。
目录
序言 Facebook 效应
第1章 从哈佛宿舍开始
扎克伯格和几个朋友鼓捣出了一个叫Facemash 的程序，并且意外地一炮走红。尽管扎克伯格因为这件事情差点被迫退学，但它也清晰地传达了一个信号：扎克伯格能够创造出让用户爱不释手的产品。
第2章 锋芒微露
Facemash 虽然夭折了，但是哈佛学生们对于在线肖像影集的渴求又使扎克伯格萌生出了一个好主意，新的网站应运而生，受欢迎程度远远超过预期。
第3章 Facebook时代来临
Facebook出现前后，社交网站纷纷涌现，有的迅速走红，有的则不温不火，有的短暂盛放之后便很快折戟沉沙，唯有Facebook的用户数量一路攀升，逐渐覆盖到全球。
第4章 遇到第一个大麻烦
在公司发展的关键时刻，萨维林却冻结了公司的账号，不过来自泰尔的慷慨注资使公司稳住了阵脚，得以继续发展下去，一切看似顺风顺水。然而，扎克伯格却把握不住公司到底会怎么样，是否明天就终止了呢？
第5章 “我一定要投资这家公司”
风头正劲的Facebook似乎成了香饽饽，引来了无数“狂蜂浪蝶”，从《华盛顿邮报》到风险投资公司再到大型科技公司，他们不是想注资，就是想将其据为己有。面对高达一亿美元的估值，有人心存疑虑望而却步，有人却甘冒风险毅然出资。
第6章 必须升级为真正的管理者了
Facebook 不再是一家小公司了，怎样寻求更大的发展，怎样招聘到合适的员工，怎样像个真正的管理理者一样管理Facebook，怎样应对重要的人事变动以及公关危机，这些都在考验着扎克伯格这个20岁出头“娃娃CEO”。
第7章 令人痴迷的图片功能上线了
此时，Facebook面临着下一步何去何从的问题。下一个市场在哪里？要走国际路线吗？怎样保住前面的客户又能增加新的客户？要不要向高中生开放？以及要不要增加图片功能？
第8章 也许该换个CEO
游走在与维亚康姆、时代华纳和新闻集团的谈判中，扎克伯格不温不火，惶惶不安的一些员工们猜测，也许他是要卖掉这个他曾经坚守的宝贝了。而新兴公司的权力之争、办公室政治以及管理层的频频换将，又明显透露出公司内部管理的混乱。
第9章 卖还是不卖
“动态新闻”引起的骚乱在扎克伯格机智敏捷的处理下很快平息了，但他还是有些气馁，不知何时起用户们变得不可预测了，进军网络职场的失败也折磨着他。他对开放注册的前景也失去了信心。恰在此时，雅虎又带着他十亿美元的诱惑卷土重来。
第10章 你只有一个身份
有人喜欢将自己的信息暴露在Facebook上，他们认为彻底的透明能带来更美好的人生，能减少欺骗，能带来更多的宽容以及更畅通的人与人之间的沟通；而有人则觉得不爽，好像整个人生都被它控制了。
第11章 做成第二个微软
扎克伯格一直想将Facebook打造成一个软件开发平台，当平台正式启动时，迅猛的发展势头让人们不再只将这个互联网新贵看做是大学生玩票的产品。Facebook终于正式超越了MySpace，也开始朝着成为互联网领域微软的目标大步前进。
第12章 捧起广告界的圣杯
Facebook的用户已经飙升至5 000万，每星期都有几十万的新用户涌入。开发平台又让它成了业界的宠儿。一向不是那么稀罕广告的扎克伯格，但面对目前的状况，为了达到收支平衡，他也不得不考虑一下怎么用广告来赚钱了。
第13章 找到独一无二的广告形式
几乎每个员工都认为Facebook 70%的利润将来自各种形式的广告业务。公司的广告团队，整整用了一个月的时间，历经了八次从早上6点开到晚上9点的商业模型会议，他们终于找到了一种让扎克伯格这个抗拒广告的人也满意的广告形式。
第14章 开放整个世界
据尼尔森公司的调查，全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63%的健康成长，然而Facebook却在另一个数量级上，它将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面。
第15章 Facebook的馈赠型经济
扎克伯格认为，通过Facebook的透明性，建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。然而，有人质疑这种表述太过理想化，但是考量一下这项服务通过不同方式对这个社会不同方面造成的影响，会非常有价值。
第16章 一切才刚刚起步
扎克伯格仍将Facebook看做是一个在不断改善的项目，正如扎克伯格所说，“技术其实是最不困难的部分”，管理Facebook逐渐变成了对人群心理的一场实践演练。
第17章 我的目标绝不仅是创造一家公司
几乎可以肯定，扎克伯格仍会继续大权独揽地领导Facebook。他想统领的不仅仅是Facebook，在某种意义上，他甚至想主宰这个星球上的一切通信基础构架。Facebook正在改变我们对社区、邻里之间级别和整个星球社区的概念。
序言
让这个世界上的人们自己组织起来
北京大学新闻与传播学院副教授
胡泳
Facebook是一种现象，它的创始人和首席执行官马克•扎克伯格是另外一种现象。
Facebook现象
Facebook是什么？柯克帕特里克的这本《Facebook效应》在Facebook上有一个主页，读者讨论区中有人贴了一个问题：Facebook难道比性还要流行吗？回答者说：我访问Facebook的次数比做爱多，所以答案是肯定的。
Facebook是全球最大的社交网站，也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的团体。2010年7月22日，Facebook全球活跃用户突破了5亿大关。对于一个仅有6年历史和1 400名员工的社交网站来说，这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去30天内访问过Facebook的用户。事实上，Facebook可以夸耀的是，注册用户有一半以上每天都登录网站。而且，用户平均每天在Facebook上花费1小时的时间。
Facebook也是世界上访问量第二大的网站，一度还抢占过Google的第一宝座。美国互联网流量监测机构Hitwise公布，在截至2010年3月13日的一周里，Facebook的访问量超过Google，成为美国访问量最大的网站。现在，在硅谷，很多人津津乐道Facebook何时会超越Google，成为互联网的新霸主。
Facebook也是至今互联网上最大的分享网站。Facebook效应可以即刻集结一群同好，他们共同喜爱的可能是一则新闻、一首歌或是一个YouTube视频。每个月，用户会上传10亿张照片和1 000万个视频；每一周，超过10亿条内容（网站链接、新闻报道、博客文章、消息、照片等）被分享；每个月会发起250万个以上的事件或活动；在网站上活跃着超过4 500万个用户小组。
正是因为这些骄人的战绩，扎克伯格才敢于不无夸张地声称：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。” 关键是，围绕Facebook还有更大的想象空间。据报道，Facebook把自己的上市时间推迟到2012年，目的是为了发展更多的用户和提升更多的销售。预计公司2010年的营收将达到14亿美元，但它在私人公司的在线交易市场上的估价已然高达240亿美元。Facebook的IPO必定成为硅谷的一个分水岭，造就与Google、雅虎、亚马逊和亿贝等并驾齐驱的下一个互联网巨头，成为众多的小企业可以依附的大象。
当你将5亿用户的资料整合在一起，不仅了解他们住在哪儿，朋友是谁，还知道他们对什么感兴趣，在线上做什么，那么，你不仅是在运营一家公司，而是在打造“互联网基因工程”。这项基因工程能够做的事情太多了：比如，通过信用点和虚拟货币，Facebook可能跨越国界成为一个全球化的经济体；又如，通过Facebook Connect，Facebook企图控制我们在网上的所有社交体验，其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内给人们签发护照”，这种护照指向的是一种全球公民身份。
这些都意味着，Facebook会超越仅仅一个“网站”，它把自己看做全球村里的城市广场，正在改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识。
扎克伯格现象
马克•扎克伯格是谁？这个总蹬着橡胶凉鞋、套着T恤衫和毛绒夹克的大男孩，怎样把哈佛集体宿舍的一个想法办成了一家惊天动地的公司？26岁的他没有拿到大学文凭，却创办和掌管了全世界最大的社交网站。他是如此少年得志，以至于保罗•艾伦评价说：“我无法在世界历史上找到一个先例，这么年轻的人却拥有这么大的影响力——等一等，只有一个人，那就是亚历山大大帝。”
扎克伯格的Facebook个人页面上这样描述自己的兴趣：开放，创造事物帮助人们彼此联系和分享对自己而言重要的事情，革命，信息流，极简主义。Facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。
首先，扎克伯格是一个“产品天才”。从一开始在哈佛寝室里敲敲打打，直到Facebook取得巨大的成功，扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在媒体与用户互动的产品上，在他看来这才是Facebook的真正价值所在。他永远把产品管理当做自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品，”他说道，“我们希望能够使世界更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品。”
产品的背后是用户体验，而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结很让人震动：“让网站有趣比让它赚钱更重要。这样的声明在Facebook不长的历史中始终掷地有声。” 在书中我们可以看到扎克伯格思考的完整链条：做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品——用户的体验和增长比盈利更重要，将Facebook看做是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。一句话：追逐用户而不是金钱。
正是因为怀着这样的坚定信念，扎克伯格才勇于拒绝来自维亚康姆、微软、雅虎、Google等巨头的并购橄榄枝，因为驱使他的不是致富欲望。否则，他早就可以把公司卖掉，在20多岁的年华成为一个游手好闲的退休亿万富翁。
驱动他的是什么呢？在扎克伯格的常见词典中，有这样一些词汇：透明度、信任、联系、分享。“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。”“你必须得善良，才能得到人们的信任。在过去，人们从来不指望商业公司能够善良，我认为这种观念正在改变。” Facebook的目标是“帮助人们理解他们身边的世界”；让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”，“在全球化的世界里人们之间的距离应该更近”。当记者追问Facebook为何会成功，扎克伯格的回答是：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。”这些想法对扎克伯格而言，是核心价值观，它们深刻影响了Facebook这家公司的气质。
扎克伯格坚称自己运作Facebook为的是给用户提供一种服务，帮助他们过上更加开放和彼此互联的生活。所以他常常在公司里说，他的目标绝不仅是创造一家公司。一个不想创造公司的人却成就了一家杰出的公司，我们或许可以将此称为“扎克伯格悖论”。在哈佛，扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙，他和他的朋友们并不是像MBA教科书通常所描写的那样开始创业的：构思商业计划书，绘制各种业务增长图表，研究市场利润趋势。他们既没有做过市场分析，也没有撰写过行动纲要，也许正是因为在他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条，他们才做到了一门心思关注用户需求，最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。
命中之战
当然，如果事情纯属偶然，我们就要把一切归于命运了——Facebook闻名硅谷的“F8开发者大会”就巧妙地意喻着“命运”（fate）。显而易见，就连命运也自有其必然性，比如，Facebook与Google，命中注定要有一战。
这场大战必然会发生的一个证据就是，有人企图否认战事的存在。Google的CEO埃里克•施密特驳回了两家公司正起冲突的说法，尽管Google正在努力开展社交和游戏服务。首先，施密特认为，Facebook与Google眼下并没有直接竞争广告市场，说两家公司是对手“在数学算法上就不对”；其次，Facebook正在带来越来越多的网络用户，这对Google只有好处。施密特说，Facebook用户比其他服务的用户更多使用Google产品，两家不会互斥，“赢家在哪里都会赢”。
他的话听上去像是对一家傲慢的后起之秀的吹嘘的不屑一顾，毕竟，Google就好比世界重量级拳王，每个人都想夺取其头上的桂冠。但在过去几年里，Facebook已经从毛头小子般蝇量级的选手成长为一个合法的挑战者了。战火已开始燃烧：Facebook挖走了好几位Google的要角，从首席运营官到大厨都来自Google；员工中有将近10％的人曾效力于这家搜索巨人。而就施密特的两点反驳来看，第一，Facebook完全可以凭借自己的用户网搭建整合多个网站的广告网，这将直接冲撞Google的AdSense业务；第二，Facebook与Google之战根本不是产品和服务之战，而是入口之战，互联网正从大众化入口（如门户和搜索引擎）转向个人化入口（如社交网络）。当年，雅虎的信息中枢曾经是互联网用户的第一入口，Google凭借自己强有力的搜索引擎，把互联网的前门硬从雅虎手中拿下，直到今天雅虎都在努力复元。而互联网的下一个前门在哪里？Google的人不会傲慢到迟钝的地步。
施密特自己也承认，互联网正变得“社交化”，对社会网（the social Web）制高点的争夺——甚至对搜索引擎的争夺——都远远没有结束。Google与Facebook之战不仅进行得如火如荼，而且正在演变成为有关互联网未来的全面战争，涉及网络的结构、设计和用途。施密特有个词用得很准确：Facebook的互联网“算法”的确与Google不同。
在过去10年里，Google的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式，对在线活动的每个字节进行语法分析，最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。然而，扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网，在那里，由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源，人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生，就像在线下一样。扎克伯格把这种情形命名为“社交图谱”（social graph），用户将通过这样的图谱寻找医生，了解最好的相机，或是雇用员工——这和Google搜索的冷静逻辑相差不可以道里计。这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考，在这种思考中，Facebook才是互联网的中心——换句话说，今天的那个中心要被无情地替换掉。
扎克伯格对此的认识毫不含混：千万不要低估这个26岁的青年的思考力。在《Facebook效应》中，他说得十分坦率：
“我给大家描绘两个场景，和硅谷中的两间公司有关。当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一面是Google，主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图，于是他们派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统。他们利用他们搜集整理的用户资料做广告。他们通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。”
“另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享，你可以获得越来越多的共享信息。可是，想想那些在Facebook上人们不想分享的内容，好不好？你可不想这样的信息被爬网、被索引——比如你和你家人的度假照片，你的电话号码，所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件。所以，很大一部分信息变得越来越透明化了，但是仍然有另外一大部分不可以对所有人开放。”
Facebook的信息不对Google搜索开放，这正是Google的软肋所在。在Facebook上发生的事情只存在于它的数万台服务器中。它们几乎构成了第二个互联网，其中的数据量非常可观，据Facebook自己估计，仅状态更新的字数，就已超过了世界上所有的博客的十倍之多。然而任何想要读取这些数据的人只能通过Facebook，公司把这些数据设为专有，屏蔽了Google的爬虫。这是Google的一个巨大盲点，并且，这个盲点还在不断扩大。如果一个最大且增长最快的网站中的数据对Google禁止使用，那么，Google还怎么能够宣称自己的目标是“组织全世界的信息”？
虽然所谓的社会性搜索（social search）永远取代不了传统搜索，Facebook的确打开了新的发现的空间。2009年5月的东京会议上，Google的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认，当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠，而Facebook有潜力在这一方面帮助用户做得更好。而在2009年底的一次公开露面中，施密特谈到Google面临的许多挑战，其中最大的挑战之一就是：解决如何搜索、索引和呈现类似于Facebook的服务中的社交媒体内容。施密特称此问题为“这个时代的大挑战”。
Facebook不仅尝试击穿Google的膝盖，它还开始与Google搜索引擎正面竞争。它在不断改进自己的搜索工具，并鼓励用户在站内使用Google的宿敌微软的必应搜索。而Facebook搜索不会仅仅局限于自身。因为Facebook好友们会传播站外链接，用户最终可以把Facebook搜索作为通向网络的大门，这就构成了对Google的直接威胁。一件新闻发生后，为何要听取Google News算法的推荐，而不是听从朋友的指引？Facebook企图取Google而代之的野心已经昭然若揭。
Google与Facebook对阵时有个不利的地方：Facebook与人息息相关，而Google关注的是数据。Google一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家，尽管它十分渴望这样做，其原因在Facebook董事会成员彼得•泰尔看来，在于Google的深层价值观出了问题。“Google的模型认为，信息和组织来自全世界的信息是最重要的事情。而Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”
文摘
2006年夏天，一位公关人员打电话询问我是否想和马克.扎克伯格会面，在此之前我并没有过多注意Facebook。我知道这会是很有趣的事情，于是答应了。身为《财富》杂志的高级科技编辑，我见过各种科技公司的领导人。不过当在曼哈顿市中心的高档餐厅和这位22岁的年轻人会面时，我实在难以相信他就是时下最著名科技公司的首席执行官。他看起来实在太年轻了！他开口说话了：“我们讲究效用，”他的声音很严肃，“我们并不是想让用户在网站停留尽可能长的时间。我们所做的是让人们可以在网站拥有好的体验，使他们在上面所花的时间有价值。”他不大喜欢开玩笑，并努力让我把注意力集中在他的公司和看法上，而且他做得很成功。
和他交谈得越多，我就越觉得他很像我经常会面的那些成功的但也更成熟的首席执行官和企业家，于是我不经意地跟他提到我觉得他是一个天生的首席执行官。在我看来，这是很大的褒扬，我从不轻易对人作出这样的评价，而他却觉得像被侮辱了一样，表情有些扭曲，厌恶之情溢于言表。“我从来没想过要运营一家公司，”几分钟后他这样说道，“对我来说，商业只是一种完成事情的方式。”在剩下的访谈过程中，他一直在说着那些只有拥有远见卓识的商业领袖才会有的见解。从那时起，我就坚信 Facebook的价值将会提升。那次会面后，我写了一篇名为《为何 Facebook如此有意义》的专栏文章。一年之后，扎克伯格邀请我去他的公司参观，以便写一篇关于 Facebook将引入外部开发软件这一突破性进展的独家报道，我对 Facebook的了解也开始更加深入。那一次的变革使全世界都改变了对 Facebook的看法。在 2007年末，我开始觉得它将成为世界上最重要的公司之一。如果真是这样的话，难道不应该写本书来说说它吗？
现在，Facebook在加州帕洛阿尔托的总部有1 200名员工，年收入达到 5亿美元。25岁的扎克伯格依然是公司的首席执行官。由于他的决策力、战略头脑以及一点点运气，他依然掌控着公司的财政大权。如果不是这样的话，Facebook很有可能会成为某个大型媒体或网络公司名下的附属站点。收购者们不断递出橄榄枝——如果他同意，几十亿美元就能成为他的囊中之物。而扎克伯格更多关注的是“把事情做好”和让更多人使用他的服务，而不是从中盈利。他将自己的想法、人格和价值观融入到公司的精神之中，使 Facebook成了一个独立的个体。
作为公司的首席执行官，扎克伯格在过去几年中最大的任务是为公司招募经验丰富的商业拓展、营销和技术人员。他希望能使自己的注意力集中在媒体与用户进行互动的产品上，在他看来，这才是 Facebook的真正价值所在。因此他把产品管理当作自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品，”他说道，“因为只有这样，才能保证其他工作的顺利进行。我们希望能够使世界更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品。在我们公司，技术所占的比重最大。 ”
从Facebook成立之初，它就一直保持着简洁的界面，作为一个界面设计控，扎克伯格在上面花了很多心血。在他自己的Facebook个人页面上，他是这样描述自己的：“率真、破坏欲、革命性、信息流、保守、动手制作、心无杂念。”尽管 Facebook的创始人是一个保守的人，但 Facebook却一直在开拓创新。 Facebook一直拥有最大的信息量，同时也是至今互联网上最大的分享网站。每个月有近 7亿张图片添加到站点中，还有 400万个视频和 1 500万个诸如链接、日志、新闻之类的新内容，更不用说网站上那些小道消息、重大新闻、政治挑衅、生日祝福、挑逗、邀请、辱骂、俏皮话、冷笑话、散文和“捅一下”了。 Facebook上还有很多没有提到的东西。
对于那些有人认为没有必要上传的照片，很多在 Facebook上对自己大吹特吹的年轻人是这样理解的：发布在互联网上的东西是没法完全删掉的。信息一旦曝光，想要再隐藏起来就没那么容易了。
Facebook虽然流行，但永远无法替代面对面的交流。尽管很多人使用的目的不是这个，但是扎克伯格和他的同事们开发 Facebook的初衷就是为了让人们能在网络上和现实中认识的人保持联系——你的朋友、熟人、同学或同事。本书将在记述 Facebook及其竞争者的章节中详细交代 Facebook和其他网络社交服务的不同之处。
Facebook效应经常出现在一个小群体里的朋友之间。它使交流更加有效，可以培养共同点，增加亲密度。你的朋友会从你的状态更新中获得信息，比方说其他人会知道你过一会儿要去商场。
如果 Facebook被在现实生活中已经认识的人用于在线上保持联系——这也是它的设计初衷，那么它将具有很强的感情影响力。它是一种基于两人之间真实关系的新型交流工具，能够使人们以一种新的方式进行互动。它会带来快乐，抑或痛苦，但是毫无疑问将改变 Facebook用户生活的大方向。科技权威、作家、投资人伊瑟 .戴森（ Esther Dyson）认为： “Facebook是人们的首选平台。 ”
Facebook和它之前的网络服务有很大的不同。首先， Facebook的用户使用真实的身份登录网站。匿名、角色扮演、假名和冒充名人一直都是互联网上的主旋律，但是在 Facebook上，你扮演的是自己。如果你在 Facebook上使用假身份或浮夸信息的话，你可能体验不到 Facebook的优越性所在。如果不使用真实的身份，你的朋友不会去找你，而 Facebook上的好友却是验证你身份的重要证据。但归根结底，想要通过这样的严格验证，你还是得用自己的真名。还有人直接在个人页面上放了自己的照片。
坚持使用真实身份意味着隐私保护和对用户的控制。虽然有时不太奏效，但是扎克伯格和公司的其他员工称他们非常关注隐私保护。“交友使用的真实身份是保护隐私的最终关键。”Facebook隐私总监克里斯 .凯利（ ChrisKelly）说道，他最近离职竞选州司法部长。“如果你不认识网上的好友，那你的隐私就有危险。
如果你网上的好友都是你认识的人，那么你就能够做出正确的选择来决定谁能看到、谁不能看到你的信息。”
在本书的后几个章节中，我们将对于隐私这一用户关心的问题进行详细描述。 Facebook的用户们感觉不到他们的隐私受到了保护，所以经常会对此抱怨不停，不过 Facebook能够很快平息用户的怨气。然而事情却没有那么简单——不仅仅是用户关注隐私问题，扎克伯格对此也很在意，他意识到 Facebook最终能够成功的关键在于它能否保护用户的隐私。最近公司正在努力简化并加强隐私设置。
Facebook效应带来的社会变革并不一定全是积极的。每个人都开始公开自己的个人生活意味着什么？我们是否已经变成了一个由展示者组成的国家或世界呢？很多人仅仅把 Facebook看作生活的一小部分，这些人把 Facebook作为自恋的平台而不是交流工具。其他人则质疑如果一个人的行为甚至想法始终能够被朋友知道的话，他的成长和改变的能力会受到什么样的影响？这是否会导致大量模式化的生活呢？那些天天呆在 Facebook上的年轻人失去了体验真实世界变革的能力了？我们是否过分依赖朋友作为信息的来源？Facebook是否只能带来信息过载？我们是否会变得不那么消息灵通呢？
Facebook上成为他人的一个“好友”意味着什么呢？ Facebook的用户平均拥有 130个好友。而在现实生活中，你是否有可能真的有 500个好友呢？（我有 980个好友，在书中会详细写到这些。）那么 Facebook的上限是 5000个好友，谁有可能达到？对于有些人来说， Facebook会产生一种友谊的错觉，时间长了以后会产生孤独感。至今还没有相关数据显示这一现象的范围有多广，不过基于我们对电子媒体的应用，在今后几年这样的问题将会受到广泛关注。
有一次，我和扎克伯格去了距离Facebook总部一两英里的一个很低调的法式餐馆吃饭。我们边等上菜边聊天。我问他在他刚建立Thefacebook（Facebook的前身）时是怎么想的，以及他是如何看待Facebook的演变的。得到的回答很直率，点到即止。他的耿直让人着迷。
“我的意思是说，假设你在大学里，整天会学习理论，对不对？然后你就会用这种抽象的方法来思考事情，这样非常理想化，也非常自由。所以诸如世界需要由人来治理这样的理论就会天天萦绕在你耳边，这些说法让我定了型，这也是 Facebook将要改变的状况。 ”
“达斯汀、克里斯（他的哈佛室友）和我们一起上计算机科学课程的几个人经常坐下来聊天。我们会谈到世界的透明化趋势，（由于互联网的作用）随着信息的开放和分享程度越来越高，将会不可避免地改变重大事件的走向，但是当时我们并不知道我们处于这些改变的风口浪尖之上……我们只是一群在上学的孩子。一点一点地——越来越多的学校想加入进来，然后是越来越多的人想要这个……然后这样的情况会越来越多，最后我们就只能‘哇噢’了。 ”
“后来有一天，我们发现自己成了推动这些事情发生的领路人，然后就有点震惊了……我们那帮人一看就知道都是那种只说不做的知识分子，基本上只是在学校里聊聊关于信息透明后，人们改变世界或者管理机构的方式的变化——简单说来就是‘也许其他人不是去推动变化，只不过是让这个群组里的那些本来就有这种想法的人把这种价值观推广出去。那么我们就不应该放弃，应该继续下去’。”他笑了起来。
马克•扎克伯格是那种从来都不服从权威的人，Facebook的建立就是因为他看不惯哈佛自己不愿意建立 Facebook站点。然而他建立的 Facebook使个体拥有了成为权威的可能，Facebook所提供的服务加强了每个人的档案和行为的影响力，使原有的权威黯然失色。扎克伯格在建立 Facebook的同时也将自己的力量加入进来，这使得用户们的影响力更加强大。
Facebook把全世界聚合在了一起，成了全世界不同地区的人们，尤其是年轻人所共有的文化体验。尽管它在刚刚起步时仅仅是一个19岁男孩的校内制作，然而现在它已经成了现代生活中前所未有的技术奇迹，无论在公共领域还是私人空间都有着很强的影响力。加入Facebook的用户年龄各异，来自不同地区的不同阶层，说着不同的语言。 Facebook也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的成长最快的团体。在智利和挪威， Facebook的影响力甚至超过了美国本土。它改变了人们交流和互动的方式，颠覆了商人营销、政府监管的方式甚至包括公司运作的概念。它改变了政治的影响力，甚至在某些国家会影响到当地的民主进程。 Facebook现在已经不仅仅局限于充当孩子们的消遣工具了。
